天下文化‧相信閱讀

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5/31 范永銀《頂尖銷售的底層思維》台北實戰班：https://bookevent.cwgv.com.tw/event/2026/fan/index.html

這一集天下文化 Podcast「書房憲場」，主持人謝文憲（憲哥）邀請《頂尖銷售的底層思維》作者范永銀，從一個看似生活化的「訂製西裝」經驗出發，延伸討論銷售的本質問題：客戶為什麼選你，而不是別人。

節目一開始，憲哥分享自己介紹范永銀去做訂製西裝的過程，這段對話表面是在聊穿搭與服務體驗，實際上是在拆解「價值如何被感知」。范永銀原本對高級訂製西裝有價格上的抗拒，但在實際體驗後，從選布料、試穿、到形象建議，他逐漸理解這不只是買一件衣服，而是被專業重新定義適合自己的樣子。甚至連他過去三十年習慣穿黑色、以為可以顯瘦的觀念，都被顛覆。這段經驗點出一個關鍵：客戶很多時候並不真正知道自己要什麼，而銷售的角色，更像是顧問，透過專業幫助客戶看見原本沒意識到的需求。

這樣的體驗也自然帶出轉介紹的發生。當一個人因為成果「真的變好看」而被影響，就會產生信任的擴散。范永銀之所以願意跟進購買，不只是因為價格可以接受，更因為他親眼看到效果。這裡其實說明了銷售的一個現實：所謂「不錯」，往往同時包含理性與感性，一方面是價格與品質的合理性，另一方面則是能不能讓人產生具體的感受與改變。

在這樣的脈絡下，范永銀進一步整理出一個判斷框架，用來回答「客戶為什麼要跟你買」。他提出三個關鍵：FAST ONE、NUMBER ONE、ONLY ONE。
所謂FAST ONE，是你是否在某個面向特別快，例如交付速度、回應效率或學習上手的便利性；NUMBER ONE不一定代表規模最大，而是在某個細分領域中具備領先地位；而ONLY ONE則是最核心的差異，是客戶只能在你這裡得到的東西。這三個元素組合起來，會在客戶心中形成一套清楚的決策標準。

其中，ONLY ONE被特別強調，因為它不只是差異，更是一種能被記住的理由。當客戶面對多個選擇時，如果腦中沒有清楚的判斷標準，就只能回到價格比較；但一旦建立了標準，例如某個性能門檻或獨特價值，選擇就會變得簡單。銷售的關鍵，不只是介紹產品，而是幫助客戶建立這樣的判斷依據。

不過，很多業務會認為自己的產品沒有差異化，范永銀則認為這往往是沒有深入思考的結果。差異不一定來自產品本身，也可能來自人、資源或關係網絡。例如你能帶來的連結、你背後的品牌，甚至你個人的能力與特質，都可能構成獨特價值。換句話說，銷售競爭的不只是商品，而是整體的價值組合。

節目中也談到一個許多業務會面臨的問題：是不是每一筆生意都應該接。憲哥分享自己過去什麼案子都做，結果被低價且耗時的案件拖累。范永銀則從「時機」與「適配」的角度切入，指出客戶是否在對的階段，會直接影響成交的可能性。如果客戶當下最需要的是生存，你卻提供未來的規劃，他很難買單；反之，如果企業正處於成長期，卻被推銷穩定型產品，也不會產生興趣。因此，判斷客戶狀態，比單純增加努力更重要。

談到自身經驗，范永銀回顧自己從本土業務到外商銷售的轉變。他提到，早期的銷售多半依靠大量拜訪與嘗試，但進入外商後才真正理解，銷售其實是有方法與架構的。當業務在面對情境時，如果腦中有清楚的分析工具與思考框架，就不容易慌亂，也能更有效率地做出判斷。這種「有結構的思考」，是從經驗中提煉出來的能力。

最後，節目用一個具體案例收尾，展現銷售的靈活與創造力。范永銀分享自己過去販售專業資料庫時，如何把抽象難懂的產品轉化為「金山、銀山、靠山」這種人人都能理解的比喻，讓不同背景的客戶都能快速掌握價值。同時，他也提到在客戶預算不足時，主動向客戶的上游合作夥伴尋求資源，共同分攤成本，成功完成交易。這不只是技巧，而是一種重新設計交易方式的能力。


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一，
4月14日，歐盟各國政府與歐洲議會代表達成了協議，將鋼鐵的進口關稅稅率提高至50％，並對免稅鋼鐵額度大幅削減了47％。為的當然就是保護歐盟各國的鋼鐵產業，避免中國等鋼鐵湧入歐盟市場廉價競爭。

事實上，連國際貨幣基金（IMF）都坐不住了，IMF亞洲及太平洋部門指出：「中國是個非常龐大的經濟體。淨出口不應成為需求的主要來源，否則將給世界其他地區帶來過重的負擔。」

確實風水輪流轉，Volkswagen雖然宣布今年的年產能目標訂在1,200萬輛，但銷售數據卻離目標有不少差距，因此計畫將減產100萬輛避免產能過剩，甚至有股東建議乾脆幫中國品牌代工確保工廠運作與員工就業。

面對中國著中國新一輪的產能外溢，西方國家到底應該怎麼應對？我們又該怎麼解讀？

二，
今年二月，歐洲聯盟領導人在比利時東部1座城堡舉行峰會，會後各國同意推動1項具嚴格時程的經濟重組「行動計畫」，來全面改革這個由27國組成的經濟體，並提升競爭力，以因應來自美國川普（Donald Trump）、中國以及被指控發動混合戰的俄羅斯所帶來的壓力。

其中最引人注目的是歐盟計劃對企業合併規則進行數十年來的最大規模鬆綁，為的就是打造足以與中國及美國巨企匹敵的「冠軍級企業」。

這些行為凸顯的是歐洲觀念開始轉變。在烏克蘭戰爭和伊朗局勢的背景下，歐洲對戰略自主的關注不斷上升。過去，布魯塞爾曾阻止過德國西門子與法國阿爾斯通等企業的合併，一些人認爲這削弱了歐洲企業與中美公司的競爭能力。但今天的全球局勢變化已經讓歐盟各國芒刺在背不得不變，我們要怎麼解讀？


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本集影片由【天下文化】與【周岐原財經觀點】聯名合作，

主持人周岐原邀請《邏輯投資》作者劉冠宏進行深度對談，探討「當你停止問『還會上漲嗎』，才真正開始投資了」背後的底層邏輯。

劉冠宏擁有心理學背景，曾是一名公務員，在經歷家庭經濟變故後，靠著自學與建立嚴謹的投資邏輯，成功翻轉財富，

他在新書《邏輯投資》中，分享如何從散戶思維轉向邏輯框架，他也指出，多數散戶的投資敘事受股價驅動，而非理性結構分析。

在對談的最後部分，冠宏也分享了他閱讀《百倍成長股投資法》一書後的啟發，並結合自身投資經驗，總結了尋找與持有成長股的關鍵重點。

【影片重點】：
1.　界定能力舒適圈：建議散戶從熟悉的職業或領域出發。
2.　投資策略的規劃：介紹包括「戴維斯雙擊」與「價值修復」在內的六種策略，強調買入前就應設定好計畫與目標。
3.　面對不確定性的心法：探討如何看待地緣政治（如伊朗戰爭）與趨勢（如 AI）的雙重敘事，並透過資產配置來對抗 FOMO 與焦慮感。

【觀點啟發】：
1.　停止「韭菜」心態：學習不再道聽途說，而是透過歸納失敗經驗與研究券商報告，讓自己變得專業。
2.　將不確定性視為朋友：明白市場的波動與不確定性，正是獲得超額報酬的機會所在。
3.　享受投資的自我修煉：投資不僅是獲利工具，更是一場長期的生命修煉。
4.　透過投資打開全球視野（了解地緣政治與產業知識），能帶來超越金錢的安定感與無形資產。

這是一段適合想跳脫追高殺低、尋求建立個人化投資系統的讀者必看的訪談！

《邏輯投資》：
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momo：https://cwgvbk.pse.is/8pzkw6
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這一集天下文化 Podcast，主持人郝旭烈再次邀請《指數致富》作者周岐原，延續上一集的討論，從「投資方法」進一步深入到「投資行為與人生選擇」，試圖回答一個更關鍵的問題：為什麼很多人已經知道指數投資，卻依然走得焦慮又反覆犯錯。

節目一開始，兩人先重新整理這本書想帶給讀者的三個核心價值：讓人能安心走到人生後半段、避免本金遭到重大損失，以及用更低時間成本達到投資目的。這樣的鋪陳其實在提醒一件事，投資的終點不是績效，而是生活品質。也因此，指數投資的吸引力，不在於它能讓人一夕致富，而在於它提供一條相對穩定、可持續的路徑。

接著周岐原點出一個很普遍卻容易被忽略的現象：很多人雖然不再選股，改買ETF，卻仍然執著於進出時機。這讓投資行為本質上沒有改變，只是從「選股票」變成「選時間」。他用煮火鍋的比喻說明，食材已經準備好，但如果不是過早撈起就是煮過頭，結果依然不好。問題並不在工具，而是在於投資人是否真的理解「長期持有」的意義。

在談到ETF種類時，他進一步提醒，市場上的ETF其實差異極大，從市值型、高股息，到ESG、槓桿與反向產品，每一種背後都代表不同策略。而多數策略之所以被設計出來，是因為「過去有效」，但這不代表未來仍然有效。如果投資人只是依據歷史績效做決策，本質上就像用後照鏡開車，容易忽略未來的不確定性。尤其是槓桿與反向型產品，本質接近衍生性工具，波動與成本都更高，若用於長期投資，風險往往被低估。

當節目進入書中17位投資人的分享時，重點逐漸轉向「人」而非「策略」。這些受訪者來自各行各業，包括醫師、工程師、教師與一般上班族，甚至特別納入多位女性投資者，因為現實社會中女性在收入上相對弱勢，更需要透過投資來累積資產。這些案例共同呈現一個事實：成功並不來自專業背景，而是來自能否找到一套適合自己、且能長期執行的方式。

其中一個特別突出的例子，是已經退休、生活相當從容的投資人。她幾乎不再關注市場波動，而是把時間投入在生活本身，例如旅行、拍攝自然風景等。這樣的狀態讓人重新思考，投資真正的目標應該是什麼——不是每天盯盤的刺激，而是擁有選擇生活方式的自由。這也形成一種對比：很多人在追求財富自由的過程中，其實每天過得更不自由。

節目中段進一步探討一個關鍵概念「能力圈」。周岐原指出，多數人會誤以為自己的專業背景可以延伸到投資，例如理工背景就覺得能選科技股，但企業經營涉及的因素遠比專業知識複雜，包括管理、產業競爭與決策風險等，這些往往超出一般投資人的理解範圍。人們容易在這樣的錯覺中高估自己，並將投資績效與自我價值綁在一起。

更深一層的原因，在於主動投資會帶來強烈的成就感。當選對股票時，人會覺得是自己能力的展現；但指數投資即使賺錢，卻難以歸功於個人判斷。節目中用LeBron James作為比喻，指出在極少數人能達到頂尖成就的環境裡，多數人其實不會是那個例外。當投資變成證明自己能力的舞台時，就更容易承擔不必要的風險。

因此，書中多數投資人最終會「走向指數」，並不是因為一開始就相信，而是在多次嘗試與修正後，逐漸接受一個現實：穩定累積資產，比證明自己更重要。

周岐原提醒投資人必須面對市場長期低迷的可能性。當指數表現不如預期時，許多人會開始懷疑策略本身。但從歷史經驗來看，無論是台灣或全球市場，經濟最終都會走出低谷並創新高。問題在於，個別公司可能無法回來，但整體市場往往可以。因此，指數投資的價值之一，在於降低「永久性損失」的風險。

節目最後回到一個更根本的層面，時間與生命。周岐原提到Warren Buffett的大部分財富是在中晚年才快速累積，甚至高齡時仍在做重要投資決策。這讓人意識到，投資成果不只是策略的問題，也與能否「活得夠久」密切相關。若沒有健康，再好的投資也無法轉化為真正的生活品質。


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5/31 范永銀《頂尖銷售的底層思維》台北實戰班：https://bookevent.cwgv.com.tw/event/2026/fan/index.html

這一集天下文化 Podcast「書房憲場」，主持人謝文憲（憲哥）邀請《頂尖銷售的底層思維》作者范永銀，從銷售實務出發，聊聊業務工作真正的核心，究竟是努力，還是判斷。

多數人對銷售的理解，停留在「會賣東西」，但真正的進階其實是「會判斷」。憲哥提到，很多業務非常努力，例如大量開發、頻繁拜訪，但結果卻不一定更好，甚至越做越辛苦。范永銀則回應，問題往往不在努力本身，而在於努力用錯地方，如果沒有先選對客戶、判斷對機會，再多的付出都可能只是消耗。

范永銀觀察到，現在的業務族群越來越年輕，但成長過程與過去很不同。以往需要透過陌生開發與面對面互動累積經驗，如今許多溝通轉為簡訊、Email，甚至仰賴AI工具完成。這種便利，也帶來另一個問題：工具可以幫忙產出內容，卻無法真正理解客戶。如果業務缺乏基本判斷能力，很容易把「看起來正確」的資訊傳給客戶，卻完全無法解決實際需求。

在這樣的背景下，他提出銷售應該具備三個核心能力：銷售力、判斷力與軟實力。

銷售力是基本功，判斷力決定你該不該做這筆生意，而軟實力則體現在與人互動的細節上。特別是在產品資訊越來越透明的時代，客戶甚至可能比業務更了解產品，這時候真正影響成交的，反而是信任感與相處的感受。

談到銷售本質時，范永銀強調「價值交換」這個概念。他認為銷售並不複雜，而是要能清楚回答一個問題：你的產品能不能為客戶創造足夠的價值，甚至是數倍的價值。如果做不到，要嘛代表產品與客戶不匹配，要嘛代表找錯了客戶。他進一步說明，業務的關鍵在於提問，透過問題去挖掘客戶真正的痛點，而且這些痛點往往有層次，從個人、部門到整個組織，不同層級的需求，會影響決策的方式與力度。

節目中也提出一個很有意思的觀察：當問題不夠嚴重時，價格就會成為問題；但當問題夠嚴重時，價格反而不重要。這也說明為什麼有些業務總是陷入殺價競爭，因為他們停留在表層需求，沒有深入理解客戶真正的壓力與風險。

在實務經驗分享上，范永銀也坦白談到自己的失敗案例。他曾經因為直覺判斷一個客戶「一定會買」，只看到對方部分業務與自己產品相符，卻沒有深入了解整體結構，最後才發現主要需求其實來自競品。這個錯誤讓他投入大量時間卻毫無成果，也讓他意識到，直覺雖然快速，但若缺乏驗證，很容易導致錯誤決策。

節目的後段回到一個更簡單但常被忽略的觀念：其實客戶要什麼，很多時候是清楚的。以銀行客戶為例，他們要的無非是更高的額度、更低的利率、更快的效率，以及在困難時不被放棄。如果業務能專注在滿足這些需求，而不是把時間花在不適合的客戶身上，成果自然會出現。這也呼應節目中提到的「三好一公道」原則，本質上仍是把基本價值做到位。

這一集Podcsat不只是討論銷售技巧，而是在重新定義銷售這份工作。從一開始的努力導向，轉向判斷與理解；從推銷產品，轉向挖掘需求與建立信任。當業務能夠真正理解客戶為什麼要買，而不是急著成交時，銷售就不再只是壓力來源，而會變成一種更有策略與方向的專業能力。


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